بازارهای دوسویه (Two-Sided Markets) و ساختار اقتصاد نوین

بحث مدل‌سازی، درک رفتار، طراحی استراتژی و مقررات‌گذاری بهینه بازارهای دوسویه (Two-Sided Markets) یکی از مباحث داغ و رو به رشد در حوزه‌هایی مثل سازماندهی صنعتی و اقتصاد خرد است. مثال‌هایی از این بازارها در اطراف‌مان فراوان است: اوبر، تپسی، کافه بازار، کیندل، ایتسی، Airbnb و ده‌ها سایت اینترنتی مشابه و حتی کسب و کارهای غیر اینترنتی و فیزیکی مثل مراکز خرید (Shopping Malls)، شهربازی‌ها، رستوران‌های سنتی همراه با موسیقی زنده و امثال آن.

ویژگی بازار دوسویه چیست؟

ویژگی بازار دوسویه چیست؟ بدون این که وارد مباحث فنی‌تر (مثل برون‌داد شبکه‌ای) شویم به زبان ساده بازار دوسویه (در مقابل بازار یک‌سویه) این است که نفع فروشنده در فراهم آورن مجموعه‌ای هر چه بزرگ‌‌تر از فروشندگان و خریداران و نفع بردن از میزان تراکنش‌های بین آن‌ها است. یک شرکت سنتی هتل‌داری (بازار یک‌سویه) مجموعه‌ای از ساختمان‌ها را خریداری یا اجاره می‌کند و بعد خودش مسوولیت قیمت‌گذاری و فروش خدمات آن‌ها به مشتریان را بر عهده دارد. در مقابل، یک بازار دوسویه در صنعت هتل‌داری (مثل سایت Airbnb) سعی می‌کند که عده‌ بیش‌تری را به عنوان اجاره دهنده منزل در یک طرف و مشتری منزل اجاره‌ای در سمت دیگر گرد آورد و از عملیات بین آن‌ها سود کند. البته مرز دو نوع بازار خیلی قطعی و شفاف نیست و بسیاری از کسب و کارها یک جایی بین این دو مدل هستند.

احتمالا حدس می‌زنید که بازار دوسویه با مساله مرغ و تخم‌مرغ مواجه است: افراد در سایت اینترنتی اجاره خانه ثبت‌نام نمی‌کند مگر این‌که آن طرف سایت به اندازه کافی خانه اجاری‌ای موجود باشد و از طرف دیگر اجاره‌دهندگان انگیزه زیادی برای آماده‌سازی و عرضه منزل خود برای اجاره کوتاه مدت ندارند مگر این‌که به اندازه مشتری بالقوه در سایت ثبت‌نام کرده باشند. هر قدر که تجمع در یک طرف بازار دو طرفه بیش‌تر شود انگیزه طرف دیگر برای پیوستن بیش‌تر می‌شود. این‌جا است که مساله قیمت‌گذاری و مدیریت درآمد بازار دوسویه از بازار یک طرفه جدا شده و تبدیل به موضوعات جالبی می‌شود: پلتفورم‌های بازار دوسویه ممکن است از سودآوری از یک طرف بازار صرف نظر کند و حتی به آن طرف سوبسید بدهد تا اندازه یک طرف بازار بزرگ شود و در عوض از طرف دیگر بازار سود خوب کسب کند.

استراتژی بازار دوسویه

دنیای اینترنت و غیر اینترنت پر از مثال‌هایی از این نوع استراتژی‌ها است: روزنامه‌ها قیمت فروش روی کیوسک را کم‌تر از قیمت تمام شده کاغذ و چاپ تعیین می‌کنند (چه برسد به این که بخواهند سود کنند) تا تیراژ خود را حداکثر کنند و در عوض به خاطر بالا رفتن تیراژ از آگهی‌ها درآمد خود را به دست بیاورند. شرکت تاکسی‌رانی اینترنتی ممکن است دستی پول اضافه‌ای به رانندگان بدهد تا به شبکه بپیوندند. فروشندگان سخت‌افزار بازی ممکن است سخت‌افزار خود را با قیمت اندک و زیر قیمت تمام‌شده به مصرف‌کننده بفروشند ولی در عوض از توسعه‌دهندگان نرم‌افزارها رویالتی دریافت کنند (یا برعکس). مدیریت شهربازی ممکن است غرفه‌های خود را به قیمت خیلی نازل به صاحبان دستگاه‌های جذاب اجاره بدهد و در عوض از حجم بالاتر ترافیک بازدیدکنندگان سود ببرد و الخ. در قسمت بعدی این مطلب «دانشگاه به عنوان بازار دوسویه» را به عنوان یک مثال بیش‌تر تحلیل خواهیم کرد.

به خاطر این رفتار غیرشهودی بازارهای دوسویه، مقررات‌گذاران، طرف‌داران حقوق مصرف‌کننده و نهادهای ضدانحصار گاهی گیج می‌شوند و رفتار قیمت‌گذاری بازار دوسویه را با بازار یک‌سویه خلط می‌کنند. در بازار یک سویه سنتی فروش کالا یا خدمات زیرقیمت تمام شده می‌تواند مصداق دامپینگ تلقی شده و با برخورد نهاد ضدانحصار و شوراهای رقابت مواجهه شوند. در بازار دوسویه می‌توان نشان داد که ارائه خدمات زیرقیمت به یک طرف بازار ممکن است منافع اجتماعی را بیشینه کرده و اتفاقا به نفع جامعه باشد، چون این استراتژی چگالی یک طرف بازار را بالا برده و مطلوبیت طرف دیگر بازار را افزایش می‌دهد.

دانشگاه به عنوان یک بازار دوسویه (Two Sided Market)

موسسه‌ای – تدریس‌محور – را تصور کنید که به جای پرداخت حقوق ثابت به هیات علمی، به آن‌ها پوزیشن اجاره می‌دهد: از استادان پولی می‌گیرد تا در فهرست هیات علمی آن‌جا قرار بگیرند و بتوانند در ابتدای هر ترم کلاس‌هایی را ارائه کنند. دانش‌جویان هم سمت دیگر این بستر هستند: به فهرست استادان و درس‌ها نگاه می‌کنند و در کلاسی که کیفیت بهتری دارد ثبت‌نام می‌کنند. استاد درس به ازای هر دانشجویی که در کلاسش ثبت‌نام کرده پولی دریافت می‌کند. درآمد دانشگاه هم از ۱) حق عضویت ثابت استادان ۲) شهریه ثابت دانش‌جویان ۳) کمیسیون از حق التدریسی که هر دانشجو به ازای هر درس به استاد پرداخته است. چنین ساختاری تقریبا با تمام تعاریف یک بازار دوسویه سازگار است.

ممکن است در دانش‌گاه‌های فعلی چنین ساختاری را دقیقا نبینیم ولی موسساتی مثل موسسات کنکور یا آموزش‌های حرفه‌ای و ورزشی به آن نزدیک هستند. بعید نیست که در آینده نزدیک دانش‌گاه‌ها هم به سمت چنین مدلی میل کنند: دانشجویان ارزیابی‌‌های دقیق از تمام تاریخ کلاس‌ها را دارند و با اطلاعات به‌تر در کلاس درس استاد مناسب ثبت‌نام می‌کنند. همانند سایر بازارهای دوسویه، استادی که کیفیت کلاسش مناسب نیست و تعداد کمی دانش‌جو در کلاسش ثبت‌نام می‌کنند هم بعد از مدتی بازار را ترک می‌کند. احتمالا در آینده نه چندان نزدیک و با گسترش آموزش‌های آزاد برخط توده‌ای (Mooc) و سقوط بسیاری از دانش‌گاه‌های سنتی به این سمت برویم که یکی دو تا بستر غول‌پیکر میزبان تعداد زیادی استاد و دانش‌جو شوند و دانش‌جویان به جای محدود شدن به انتخاب از یک تعداد محدود استاد بتوانند از بین ده‌ها و صدها درس و استاد مختلف انتخاب کنند. شبیه اتفاقی که مثلا از انتقال از هتل‌های سنتی محلی به سایتی مثل Airbnb می‌افتد.

حال استدلال می کنیم که حتی دانش‌گاه‌های فعلی هم یک حالت خاص از استراتژی بازار دوسویه به حساب می‌آیند! مساله قبلی را کمی جلوتر ببریم: یکی از شهودهای مهم بازارهای دوسویه این است که صاحب پلتفورم ممکن است به یک طرف بازار سوبسید بدهد تا چگالی آن طرف را تقویت کرده و در عوض از افزایش تقاضا در سمت دیگر سود ببرد. در همان بازار دانش‌گاه‌ها ممکن است برخی دانش‌گاه‌ها فکر کنند که اگر به جای اجاره گرفتن از استادان به آن‌ها اتاق مجانی بدهند (و استادان بیش‌‌تری جذب کنند) ممکن است بتوانند دانشجوی بیش‌تری جذب کرده و نهایتا سود بیش‌تری ببرند.

حتی موسساتی یک قدم جلوتر می‌روند و با پیش‌نهاد حقوق به استادان خوب (یعنی قیمت منفی و سوبسید کامل) سعی می‌کنند کیفیت هیات علمی خود را هر چه بیش‌تر تقویت کنند تا دانش‌‌جویان بیش‌تر و دارای تمایل به پرداخت (Willingness to Pay) بیش‌تری را جذب کنند. این دقیقا شکلی است که برای چند قرن رایج است. یعنی به لحاظ مفهومی ما هم‌چنان با یک بازار دوسویه مواجه هستیم ولی شکل قراردادی و پرداخت‌های آن خیلی شبیه به دانش‌گاه‌های فعلی شد! بسیاری از دانش‌گاه‌های درجه یک دنیا حقوق‌های خیلی بالا به استادان مطرح می‌دهند تا بتوانند چگالی بالایی از منابع علمی را در سمت عرضه داشته باشند و در عوض دانش‌جویان درجه یک را به سمت خود جذب کنند. واحد پول (Currency) هم که سمت دیگر بازار به استاد پرداخت می‌کند مواردی مثل ارزیابی تدریس و کیفیت انتشار مقالات هست. هر قدر پرداخت بالاتری از این جنس به استاد اتفاق بیفتد شانس بقا و ارتقاء او در سیستم دانش‌گاهی بالاتر است. موسسات آموزش عالی بدون این‌که اسم بازار دوسویه روی خود گذاشته باشند به طور سنتی این استراتژی را درک کرده‌اند.

نویسنده: حامد قدوسی

برای دریافت مطالب اموزشی بیشتر، عضو کانال تلگرام داریک لند و پیج اینستاگرام  ما بشوید و برای تماشای کلیپ های آموزشی به کانال آپارات مانیز مراجعه کنید.